Rencontre rue Saint-Honoré avec Alexandre Corrot, créateur et fondateur de la marque Djula. Il a sur lui, autour du cou et aux poignets, de multiples bijoux. «Je ne porte que des créations Djula», dit-il d’emblée. Son credo : «la créativité». Sa fierté : «avoir fait briller la femme d’une autre façon».
Qu’est-ce que signifie le mot Djula ?
Djula, c’est un diminutif du mot «jewel» en anglais : bijou.
Comment est née la maison Djula ?
J’ai commencé avec une bijouterie à Saint-Germain-des-Prés, à l’époque où ce quartier était très précurseur de modes. Nous faisions des bijoux couture… très haut de gamme. Et on a commencé à faire quelques modèles en or, très fins… Petit à petit, j’ai fait des collections de joaillerie fine, qui ont très bien marché. Beaucoup de stars affluaient dans le magasin. En parallèle, j’ai commencé à internationaliser la marque. J’ai ouvert des boutiques à New York, à Beverly Hills. La marque s’est développée… et aujourd’hui, on continue. Nous avons ouvert une franchise au Qatar, une à Cannes, et chez Harrods il y a deux mois : nous faisons désormais partie des top 3 des meilleures marques. Je peux vous faire une annonce en exclusivité : un des plus importants fonds mondiaux s’apprête à rentrer dans Djula pour accélérer l’expansion. Cela va se concrétiser d’ici la fin de l’année.
Vous êtes à la création, la commercialisation et la communication. Vous gérez tout ?
Oui.
Comment faites-vous ?
Ça me prend beaucoup de temps, je ne dors pas beaucoup. J’aime bien mettre mon empreinte un peu partout. En plus, tout le monde me demande mon avis, je n’ai pas le choix. Mais je suis aussi bien secondé. Djula, c’est aussi une histoire familiale.
Quelle est votre ambition pour Djula ?
Je veux que Djula soit la marque la plus tendance. Mais qu’elle soit aussi abordable, accessible ! Je veux que les copines de ma fille puissent venir acheter des bijoux. Et je veux aussi pouvoir vendre, comme on le fait, à des princesses du Moyen-Orient et à des stars. Je veux aussi qu’on garde une grande qualité, qu’en termes de design nous soyons à la pointe, que nous lancions une dizaine de collections et de modèles par mois. Je veux garder cet élan de créativité.
Djula, c’est des styles différents ?
Oui, exactement, des styles différents ! Je veux que, quand la cliente rentre chez nous, elle en ait plein les yeux : si elle aime les couleurs, elle doit trouver une collection tendance avec des thèmes de couleur ; si elle veut du plus classique, il faut qu’elle puisse le trouver; si elle désire des pièces plus tendance, elle se tournera vers les chockers et les créoles… Proposer une sélection la plus large possible, c’est notre concept !
Manchette, «Soleil» or et pavage diamants.
Qu’est-ce qui relie tous ces bijoux ? Qu’est-ce qui fait que ce sont tous des créations Djula ?
La finesse, le design. Je ne veux pas que nous soyons, comme beaucoup d’autres marques, identifiables à un seul modèle. Moi, je ne veux aucune limite à la créativité. Nous avons été les premiers à casser les codes. Il y a quinze ans, les femmes allaient repérer des bijoux en boutique ; après, elles se les faisaient offrir… Nous avons voulu désacraliser cela. Que la cliente puisse acheter un bijou comme elle s’achète un très beau sac à main ou une très belle paire de chaussures. Je voulais donner un aspect rock à la joaillerie, désacraliser le diamant, faire briller la femme d’une autre manière. Nous avons fait partie des marques qui ont bousculé la place Vendôme, je ne dis pas que nous avons été les seuls, parce que je reste humble.(Rires)
Ça vous fait quoi de voir Rihanna porter depuis longtemps et toujours vos bijoux : vous êtes habitué ?
Non, c’est génial! C’est toujours un bonheur.
Comment avez-vous eu l’idée des barbelés ?
Je voulais un symbole fort pour l’homme. Car c’était une collection d’hommes que l’on a ensuite adaptée à la femme. Je cherchais une forme forte qui n’avait pas été faite… un peu provocatrice.
Et c’est un grand succès !
Oui, depuis des années. Mais Djula reste une marque féminine, l’homme ne représente que 5%.
Le diamant reste une de vos pierres de prédilection…
Tous nos bijoux sont en pierres précieuses, tout tourne autour du diamant, toujours, même si parfois nous utilisons des pierres de couleur, des pierres fines.
Gourmette, «XL», or et pavage diamants, collection Unique by Djula.
Vous vous souciez de la traçabilité, pour vos diamants ?
Oui, tout à fait, ils ne viennent pas de pays qui seraient susceptibles de faire travailler des enfants ou de pays dirigés par des dictateurs.
Vous pensez quoi du diamant de synthèse ?
Je n’y crois pas du tout ! Le diamant de laboratoire, c’est non. L’essence même du diamant, c’est la magie d’une pierre qui est née il y a des centaines voire des milliers d’années. Le diamant, c’est la pierre la plus résistante, la plus forte. Le diamant de synthèse, pour moi, c’est de la science-fiction.
Vous avez vos propres ateliers ?
A Paris, nous avons nos studios de design. Nous fabriquons en France nos pièces importantes, la haute joaillerie est dans le Marais, à Paris. Djula restera toujours une marque parisienne. La mode dans le monde est française et parisienne. L’image de Paris est primordiale pour la marque Djula. Paris est inscrit dans notre logo.
Vous croyez au pouvoir des pierres ?
Oui, j’aime bien les avoir contre moi. Ça me fait du bien, je les touche tout le temps. Je ne me dis pas que ça m’envoie des énergies, c’est plus une histoire de transmission. Comme les bijoux de famille. De l’ordre de l’intime, de l’enfance…
Bague, motif serpent en or, diamants et cabochon labradorite, collection Unique by Djula.
Vos passions, à part les bijoux et les pierres ?
L’art, les voyages, les restaurants… J’essaye d’éveiller mes sens à tout !
La vie, quoi…
Oui, la vie !
Je trouve qu’il y a dans vos bijoux une certaine douceur. Il y a une autre idée de la joaillerie…
Tout à fait, merci ! Nous ne nous enfermons pas dans un cadre, ni pour les créations, ni pour les modèles. Nous sommes libres, nous laissons parler nos envies et nos passions. Nous ne sommes pas, comme certaines grandes maisons, totalement formatés. En ce moment, nous travaillons sur des bijoux de tête (ça aussi, c’est une annonce exclusive). 95% des marques de la place Vendôme ne voudront pas aller sur ces terrains-là. Nous faisons aussi des bijoux de ventre, des bijoux de visage… Nous allons sur tous les terrains où nous avons envie d’aller, nous n’avons pas de limites.
Propos recueillis par Anne Delalandre
Earcuff, or, diamants et cabochon racine d’émeraude gravée, collection Unique by Djula.
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