La digital fashion connaît un véritable essor ces dernières années. Un concept novateur porté en partie par la génération Z et propulsé par la pandémie ces derniers mois.
Pour la génération Z, jeunes gens nés après l’an 2000, cette dernière tranche des millennials, la mode tend à devenir virtuelle, conquérant jeux vidéo et réseaux sociaux. Cette génération adore habiller ses avatars de gamer avec des marques de luxe et poster des photos rhabillées d’un extraordinaire vestiaire numérique sur Instagram. La cyberfashion explose !
«Le point de bascule se situe en 2019, quand Louis Vuitton a déboulé dans le jeu vidéo en créant des tenues, appelées des “skins”, pour des personnages de League of Legend, le jeu vidéo le plus regardé au monde», explique Ambre Venissac, directrice marketing mode-beauté chez Carlin, l’un des plus importants bureaux de tendances parisiens. Nicolas Ghesquière, le DA de Louis Vuitton, proposera dans la foulée, avec Riot Games, éditeur du jeu, une collection inédite comprenant pantalons, leggings, sweats, tee-shirts, chaussures et accessoires. «Pour la génération Z, le jeu vidéo est devenu un véritable média, et, pour les marques de luxe, c’est donc le meilleur moyen de toucher cette nouvelle cible, poursuit Ambre Venissac. La pandémie a accéléré ce virage digital des marques, répondant à la digitalisation de nos vies confinées.»
Nicolas Ghesquière avec Qiyana
Gucci et Louboutin avec l’application Zepeton ou Balenciaga avec Afterworld. The Age of Tomorrow, son jeu vidéo présentant la collection hiver 2021-2022, créent une nouvelle expérience pour le consommateur, partageant avec lui un moment émotionnellement fort. Le monde digital est un formidable espace de liberté et de créativité : il invente avec son vestiaire numérique un “prêt-à-porter non portable” mais renoue aussi avec l’essence même de la mode : exprimer sa personnalité par sa façon de s’habiller. «Un membre sur trois de cette génération considère que la version la plus authentique de lui-même est sa version virtuelle, détaille Ambre Venissac. Donc, dans un jeu vidéo, “upgrader” sa représentation, son avatar, avec des produits de luxe est très important par rapport à sa communauté. C’est ce même “moi virtuel” qui est mis en scène sur les réseaux sociaux grâce à des vêtements-pixels.»
En juin dernier, sur la plateforme Roblox, un sac digital Dionysus de Gucci s’est vendu 4 115 dollars, alors que sa version physique coûte 3 400 dollars, preuve du potentiel des objets numériques. La créatrice russe Alena Akhmadullina vient de fêter ses 20 ans de mode avec une collection capsule 3 D futuriste. De nouvelles marques inventent une nouvelle mode : DressX, The Fabricant, Tribute Brand, Carlings ou Auroboros. A coups de pixels, elles créent des vêtements séduisants, extraordinaires, sans limites, libérés des contraintes du réel: une cyberfashion éclatante à porter sur Instagram ou Snapchat pour jouer avec les plus beaux looks et récolter les précieux likes !
Sur le site dressx.com, la cliente achète une robe… qu’elle ne recevra jamais. A la place, après avoir téléchargé et envoyé une photo d’elle en pied, cette fashionista recevra la même photo, parfaitement “habillée” de sa nouvelle robe virtuelle. Ne lui reste plus qu’à faire sensation sur les réseaux ! Plusieurs dizaines de marques sont ainsi présentes sur DressX, dont l’une des plus réputées, The Fabricant, du designer Kerry Murphy. Un vaste choix de vêtements virtuels pour briller… virtuellement !
Philippe Latil
Image principale: The Fabricant, digital-only fashion collection
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