En beauté aussi, aujourd’hui, il s’agit de choisir son camp, de savoir à quelle communauté s’identifier. Et, comme toujours, quand on s’adresse aux tendanceurs-experts de l’agence NellyRodi, un extrême ne va pas sans un autre extrême, à son exact opposé.
D’un côté, le réancrage
Chercher refuge dans ce qui est réel, éprouvé et authentique. Revenir aux traditions. Rechercher la sincérité et même la banalité. Se rassurer par des formules douces, des produits purs, apparemment transparents. Comme dans tous les domaines de la consommation actuelle, tracer, sourcer, entrer en coulisses, instruire. S’instruire. S’ajuster à l’environnement et retrouver du sens, même dans les gestes infimes du quotidien. L’harmonie, en un mot. C’est l’ère du like, non pas comme le like des réseaux sociaux, mais celui des ersatz : botox-like, oestrogène-like, hormone- like, cortisone-like… Remplacer les ingrédients discutables par d’autres, végétaux, végans, bio, mais avec une vraie promesse de résultat : il ne suffit pas de ne pas faire de mal, il faut faire du bien, du beau, sinon ce n’est pas du jeu.
Une tendance de fond qui favorise l’avènement de marques qui ont démarré discrètement et progressent spectaculairement. Exemple : Aroma-Zone. A l’origine, deux soeurs bien décidées à incarner leur marque, des ingrédients simples, un esprit atelier qui invite à do it yourself dans votre cuisine, un bon bouche-àoreille, et voilà le succès au bout du parcours. Avec des prix très accessibles qui séduisent tout le monde, même les plus dépensières. D’autant que, en redécouvrant le plaisir de manger selon les saisons, on découvre aussi celui de prendre soin de soi selon le temps et ses humeurs : dans la Gen Z, une personne sur deux change de routine beauté selon la saison, son environnement immédiat et son état d’esprit du moment. Produit phare de la gamme, le sérum au spilanthes, un végétal botox-like qui promet l’effet des piqûres, lissage et éclat, sans les aiguilles, ni le risque toujours possible, de finir défiguré.
Même combat chez Theobroma, la marque issue du cacao. Selon eux, pourquoi choisir le botox et les injections quand la nature est là ? Extraite de la fève de cacao, la théobromine est la supra-molécule anti-âge qui, dans le sérum (TH3+), a pour vocation de régénérer la peau, stimuler la production de collagène et illuminer le teint, s’offrant ainsi comme une alternative naturelle à des méthodes plus invasives.
©Theobroma
De l’autre côté, la beauté illimitée
Car, si la beauté semble aujourd’hui revenir à ses sources naturelles, elle part aussi complètement, violemment, à l’opposé, vers une sorte d’illimitation, avec des gestes qui tiennent plus de la science-fiction que de la science cosmétique. Une approche à 360 degrés, où tout est pris en compte, jusqu’au bien-être, jusqu’au sommeil.
La beauté comme une réussite personnelle, comme une affirmation de soi, une célébration de sa personnalité. Avec des marques phares qui font figure d’autorité, des marques «médecin», comme Comfort Zone ou Augustinus Bader, qui exigent discipline et détermination, fonctionnent par prescription et se vivent sur ordonnance.
Une beauté de la performance, de l’extravagance, de l’intensité : s’observer, se comprendre, devenir médecin de sa propre longévité, recourir si nécessaires aux neurosciences, muscler sa jeunesse, en s’appuyant sur des diagnostics, en s’aidant d’appareils, comme le programme de soin désormais incontournable Lightinderm, designé par Mathieu Lehanneur, de masques LED, comme celui de Nooance, ou de myBlend, le masque Bodysculptor, qui s’engage à redessiner l’ovale du visage grâce à des ondes à basse intensité, et autres beauty devices.
©Nooance
Une sorte d’aventure où on veut tout expérimenter dans le seul but, au final, de décupler les plaisirs, dans une sorte d’euphorie et de frénésie, avec mises en scène théâtrales et propositions singulières. Dior invite à sa première Dior Wellness Retreat en ce mois d’avril à l’Hôtel du Cap-Eden-Roc. Beauté holistique avec Holidermie, qui embellit de l’intérieur et de l’extérieur avec bilan à la clé. Beauté aux actifs «bio augmentés» chez Maison Orveda (qui vient d’ouvrir son premier salon à Paris, 6 place Saint-Sulpice, Paris VIe). Beauté sous contrôle avec Zoï : alliant médecine, data science et sciences comportementales, tout démarre par un sérieux check-up qui lance le parcours et propose un mode de vie adapté. Sur la base d’un protocole unique validé et enrichi en continu par son comité médical, Zoï aide à comprendre son corps, améliorer sa qualité de vie et augmenter son espérance de vie en bonne santé.
Ellen Willer en collaboration avec Vincent Grégoire, directeur consumer trends & insights, et Laurence Le Rolland, spécialiste beauté, chez NellyRodi
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